二零零七年十二月七日受温岭鑫磊置业有限公司委托，汉森顾问嘉乐对鑫磊 家居商业项目进行了专项市场调查，本报告内容仅代表汉森顾 问嘉乐对目前市场和本项目的。报告知识产权归汉森 顾问嘉乐与温岭鑫磊置业有限公司共有，双方不得以其他 目的为理由，泄露报告内容给他方。 总纲 第一部分 区域经济及房地产市场分析 第二部分 区域家居市场分析 第三部分 问卷调查分析报告 第四部分 项目分析及规划 第一部分 区域经济及房地产市场分析 为了对本项目的目标市场有一个明晰的了解，为本项目的产品定位与营销策 略提供一个有力的依据，下面我们着重将对区域市场的经济、商贸流通业、房地 产市场进行深入分析。 一、浙江省经济分析 浙江省经济总量稳步增长。2006年，全省生产总值为15649亿元，比上年增长13.6%。 浙江省商贸流通业总体发展规模与水平稳步上升。全年社会消费品零售总额5325亿 元，在限额以上批发零售贸易业销售额中，建筑及装潢材料类增长1.3% ，家具类增 长9.6% 。2006年末全省共有商品交易市场4064个，比上年增加56个。 浙江省房地市场销售明显回暖。2007年上半年，全省商品房销售面积达１７８６．３ 万平方米，同比增长２８．８％，房地产市场销售回暖明显 二、台州市经济分析浙江省经济总量稳步增长。据初步核算，2006年，全市实现生产总值1467.48亿元，其中， 第一产业增加值106.88亿元，增长2.9%；第二产业增加值782.16亿元，增长15.4%；第三 产业增加值578.44亿元，增长16.1% 台州居民可支配收入快速增长，城乡居民差距不断缩小。城乡居民生活更加殷实。全年城镇 居民人均可支配收入19036元，比上年增长9.4%，全年农村居民人均纯收入7368元，比上年 增长10.2%，城乡居民收入差距倍数由上年的2.6缩小到2.58。 民营企业发展迅速，带动地方经济腾飞 。2005年全市民营企业32783家，2006年为34217家， 2007年达36916家，至2007年，产值亿元以上的企业达500家，10亿元至15亿元的35家，上 百亿的两家；民营资本为台州地区经济的发展壮大起着推波助澜的作用，同时也富了一方百姓。 三、台州市商贸流通业分析 台州商贸流通业现状 产业规模不断扩大 ，“十五”期间，、建设投资达100多亿元，新增投入营运的5000平方米以 上的超市、商场29家，营业面积29万多平方米； 连锁经营得到快速发展，连锁领域不断扩大，截止2005年底，全市连锁企业达134家，连锁门店 823个； 对内对外稳步推进，企业组织化程度有所提高，“十五”期间，先后引进了世纪联华、农工商、 华联、三江、人本、华润万家等连锁超市，肯德基、德克士等国内外连锁餐饮企业，及国美、永乐、苏 宁、五星等国内家电连锁企业。沃尔玛、欧尚、乐购TESCO等国际品牌的引进工作也正紧锣密鼓地进行， 不久也将落户台州。 台州商贸流通业存在问题及不足。 对发展商贸流通业重要性的认识还不够到位。由于历史、观念、体制等原因，重工轻商的观 念依然存在。 与其他领域相比，商贸流通业还没有被作为一个先导产业来发展，缺乏有效的政策引导和扶 持的监测、调控水平也有待于提高，使得我市商贸流通业面临“小、散、弱”的局面。 商贸流通业竞争力不强。传统商贸流通方式、业态仍居主导地位，商贸流通企业内部管理水 平不高，现代管理方式应用缓慢； 农村商贸流通业发展滞后。 农村流通基础设施建设进展缓慢； 商贸流通业市场有待改善。市场秩序不够规范，假冒伪劣、无序竞争等情况依然存在 台州商贸流通业重点发展规划加快发展为生产服务的商贸流通业 ：特别重视现代物流、电子商务、会展业的发展。 建设形成城市各级商业中心 ：完善东商务区功能，加快西商务区建设，发展中央商务区。 和提升专业市场 ：椒江建设具有现代商品市场特征的消费品零售市场；黄岩区发展生产资 料市场和农副产品批发市场，同时建设方便居民生活的消费品零售市场；桥区重点建设生活 资料和生产资料市场聚集区。同时建设和发展各类特色专业市场，重点建设和提升泽国鞋革市 场、玉环家具市场、三门青蟹市场等一批专业市场。 四、台州市房地产市场分析 宏观调控影响，台州房地产投资脚步放缓 2007年，台州市房地产在宏观调控政策的作用下，开发投资呈现出增幅逐月回落、新开工面积 大幅回落、销售面积回落幅度趋缓的发展新态势，但是商品房空置增量偏大、房价收入比偏高、 房地产企业资金来源对贷款及定金预付款倚重等问题仍然存在，房地产市场呈现出阶段性疲软 态势。 房地产市场销售升温，刺激家居消费需求 2007年1月-8月份，台州市房地产市场销售呈现升温的态势，累计商品房销售面积达178.74万 平方米，比去年同期增长22.0%，面对如此巨大的房地产市场供应量，必然引发家居消费的极 大需求，另方面，台州中、高产阶级对于高档住宅的追求表现越来越明显，也在一定程度上助 推着高端家居消费需求的扩大。 嘉乐结论： 1、台州经济发展势头良好，为家居产品提供强有力持续消费支撑； 2、有计划重点发展商贸流通业，促使家居装饰行业进行市场细分、业 态升级：老市场升级，不断完善市场机制。 3、台州房地产开发总量继续增大，家居装饰行业市场需求量大增； 4、台州房地产开发开始发生结构变化，90方以下自住户型将会不断放量， 生活型配饰专卖的新型业态将会大量涌现； 第二部分 区域经济及房地产市场分析 本部份的内容主要是针对台州区域家居、建材装饰市场进行分析，旨在从区域家居、建材装 饰行业的发展现状、竞争态势的现象中分析其今后的发展趋势，为本项目的定位寻求一定的依据， 同时也为寻求项目后期的招商侧重点做好充分依据。 在进行本部分调查工作中，市调小组在与台州行业协会领导、家居卖场高层、装饰行业人 员接触中发现，台州家居装饰行业正处起步阶段，市场较为混乱，尚未形成专业领域的统计信息， 给本次调查取证工作带来了一定的阻力。 一、区域家居业供求分析 供应及分布现状 浙江是中国家居生产大省，无论在产品销售总量，还是出口都在全国处于第二位的重要。 温州、玉环的卧房家具、绍兴的软体家具、杭州的办公家具、湖州、义乌的红木家具、宁波 的金属家具、安吉的桌椅等形成了整个浙江家居产业。浙江作为重要的家居产业为 台州区域提供了充足的家居供应量。 台州区域的家居主要通过家居卖场、市场和零散的沿街销售单店的形式对外供应，其主要供 应以家居市场为主。 区域家居需求分析 近几年，台州现有城市化进程步伐快速，房地产市场持续繁荣，居民生活水平提高，越来越多 的人开始更换家居用品提高生活质量，这些造就了台州家居、装饰市场的需求旺盛。装饰材料 市场消费持续快速增长。 其中以商贸物流业发达注称的桥装饰材料市场其销售量更是为人惊叹，以中、高档产品为主 的欧美雅虽然营业时间不久，相比较东商务区的其他商业物业，其人气效应显而易见。良好的 家居销售势头可以看出台州家居消费需求旺盛。 未来供求走势 从嘉乐调研情况来看，台州家居消费需求与台州房地产业休戚相关，随着台州房 地产 开发总量稳步提升的趋势，单今年上半年来看，台州就累计商品房销售面积达178.74万平 方米，同时，伴随着精装修商品房时代的到来，在未来台州区域的家居消费需求将极其旺 增多，未来台州的高端家居消费需求更为强烈。虽然台州区域家居消费势头强劲，尤其是高端家居消费势头更为强烈，而台州州缺少 与之相适应的家居平台。在未来供应中，台州家居卖场逐渐为了适应消费者消费需求而改变供 构，其商场化形象的家居、建材及配饰卖场供应逐渐增多。二、区域家居、建材装饰市场分析 区域家居、建材装饰市场现状 家居市场业态落后 ，部分为家居建材市场是家具与建材市场的组合，如台州家居陶瓷城；部分是家具市场 或者建材市场，但由于建造年代较远，其购物、业态分布、经营方式都较为落后，如桥装饰材料城；这 些市场业态只是单一满足基本购买需要，缺乏人性化，尚无法提供休闲消费需求。 传统家居市场的经营模式和经营已很难再适应时代发展的潮流，大部分传统市场不甘心被淘汰，其逐 渐开始突破传统市场业态陈旧的经营和经营模式，逐渐展现诚信为本的企业个性和明确的品牌目标、 知识、崇尚科学管理的新型业态的家居卖场，如欧美雅、家乐居。 区域家居建材市场形态构成分析 目前，台州市家居行业正处于新老交替、产业升级的重要阶段，家居建材市场出现多种不同的形式。 形式一：现代专业卖场 分布区域： 台州市椒江城区为主 形象定位： 商场化形象、商场化管理、市场化经营 档次表现： 中档偏上 消费者定位： 企业中层、公务员、私企老板为主的等 中、高薪阶层 特点： 物业建筑为现代商场形象，注重档次的 表现，易营造愉悦的购物心理；但由于 行业发展阶段的制约，还只能以市场化 模式进行运营。 典型代表： 家乐居建材市场、欧美雅国际家居广场、 名典家居生活空间 形式二：多品牌代理精品卖场 分布区域： 台州市温岭 形象定位： 精品店形象、统一管理、统一经营 档次表现： 中档偏上 消费者定位： 企业中层、公务员、私企老板为主的等中、高薪阶层 特点： 采用通透式卖场空间布局，规避了摊位制市场出现商 铺优劣的弊端；引入、改进销售服务模式，由每 一搂层导购负责该楼层的顾问式销售服务。 典型代表： 新家园生活馆、罗曼庭家居 形式三：单品牌精品专卖店 分布区域： 台州市区、温岭市区 形象定位： 精品店形象 档次表现： 中档偏上 消费者定位： 企业中层、公务员、私企老板为主的等中、高薪阶层 特点： 聚集于市中心繁华地段，以单一品牌精品专卖的模式出现，营 业面积通常在200-400左右。 典型代表： 明月家具（代理皇朝家私）、全友家私、宏丰家具 形式四：过度型建材超市 分布区域： 温岭市区 形象定位： 介乎老式建材市场与新型卖场之间的过度型产物 档次表现： 中档为主 消费者定位： 普通工薪阶层 特点： 聚集于专业市场集聚地段，经营面积不大，可供入驻品牌约 15-20个左右，购物较一般老式市场好。 典型代表： 好时年建材超市、美家居装饰建材超市 形式五：老式摊位制市场 分布区域： 桥城区 形象定位： 摊位制市场 档次表现： 中档为主 消费者定位： 各地批发户、普通工薪阶层 特点： 由于年代关系，管理较为混乱，形象较差；但由于多年的经 营沉淀，其交易量却非常惊人。 典型代表： 台州家私城、洪家陶瓷城、桥装饰材料市场 形式六：建材装饰街 分布区域： 台州各大城区 形象定位： 沿街商铺，住宅底商 档次表现： 低档为主 消费者定位： 普通工薪阶层 特点： 有一定的历史背景，专业市场营造多年；多出现于交通便利 的闹市区，方便零售消费者购买及搬运。 典型代表： 台州轮渡、泽国鹤池 区域家居、建材装饰行业竞争态势分析 随着居民收入水平提高、消费服务意识的与意识的提高、厂商产品品牌的提升、 以及国际家居超市先进的导入，老式的家居市场的经营模式和经营已无法适应时代发展 的潮流，台州的家居市场在竞争激烈程度逐级上升。具体竞争表现为： 家居行业内由于各个品牌的增多，行业内部的竞争更加激烈； 目前台州家居建市场、卖场之间的竞争较为激烈，一定程度上刺激了这些市场、卖场对于营 销推广费用的增加，同时对于营销模式有所创新； 卖场、市场内部产品之间的这种竞争在家居市场中出现的较多，为了吸引更多购买者，打折、 送东西成了主要手段，有些市场内的业主为了争夺客人竟然引起口角纠纷。 三、区域家居、建材装饰市场个案采样分析 本次调查，本司主要采集了台州部分具代表性及周边地级市同类的家居装饰材料卖场、市 场，包括欧美雅国际家居广场 、家乐居建材市场 、台州家居陶瓷城家居广场 、桥建筑装饰 市场 、台州家私城、新家园生活馆、温州联结福家居购物广场 、宁波友邦家居海曙店，从不 同的商业角度进行商业分析。详细内容请参见我司递交的《鑫磊家居商业项目市场调研报告》。 嘉乐结论： 1、对家居行业规划欠明晰，导致多数家居市场、卖场出现杂、乱、差的现象， 无法产生聚集效应，缺乏一定的专业市场影响力； 2、台州居民家居消费购买力强劲、市场容量较大，高端建材消费需求旺盛，具备 较充足的购买力去支撑本案的未来消费； 3、台州高端建材装饰供应量较小，难以满足市场需求； 4、家居市场细分更加深入，台州尚无大型家居配饰卖场或市场提供消费平台； 第三部分 问卷调查分析报告 我公司接受温岭鑫磊置业有限公司的委托，针对鑫磊家居商业项 目进行了专项的问卷调查，并根据调查结果撰写此调查报告。本次问卷调 查及调查内容分析整理从2007年11月10日开始，至2007年12月5日结束， 共历时约25天。 一、问卷调查程序及概要 1、调查目的 受鑫磊置业有限公司，我公司针对鑫磊家居商业项目展开了专项的市场调查工作，特对台州市椒江 纳整理，供甲方决策参考。2、调查对象 （1）台州椒江区、桥区、温岭市及其下属泽国镇家居、装饰材料商家（目标商家） （2）台州市普查消费者及定向消费者（目标消费者） （3）台州市装饰行业人员 3、调查范围 （1）区域市场家居装饰业市场 （2）区域市场家居装饰市场、卖场现状 （3）目标商家对家居装饰卖场需求状况 （4）装饰行业对台州市家居装饰行业的需求了解 4、调查时间 2007年11月10日——2007年12月5日 5、调查方法 根据我公司前期策划项目市场调查工作程序，本次市场调查共分三个阶段： 第一阶段：调查方案及问卷设计 第二阶段：调查执行阶段 第三阶段：问卷调查统计 第四阶段：调查报告撰写 6、样本容量 本次调卷包括台州目标商家问卷调查（分家具、饰品商家和装饰材料商家两类）， 定向目标消费者问卷调查，目标消费者普卷，装饰行业人员调卷，总计五份 问卷。对205人次进行问卷调查，放问卷205份，收回有效问卷203份，选取统计 分析问卷190份。 详细报告请参见我司递交的《鑫磊家居商业项目市场调研报告》。 第四部分 项目分析及规划 商业地产项目是一项复杂的系统工程，在立项之初，就应该对 项目本身作深度的了解，特别是项目本身周边，更是影响项目 的重要因素。因此，本部分内容旨在分析项目现状及区域未来发展 走势，作为项目规划的定位依据。 一、项目概况 项目简介 本项目位于台州市温岭泽国镇开发新区，东临月河水 岸线，紧靠台州市医结合医院，西邻泽渚，北 靠城市主干道泽国大道，总用地面积21137.8，总 建筑面积46487.8。 项目所在经泽国大道向东，可直达新河；向西，接 104国道至大溪；经月河向南通向温岭市区；向北 近接泽国城区，经104国道通至桥、椒江，是历史 上温黄平原南北地域物资往来的交通要道。 建筑经济技术指标 总用地面积 21137.8 总建筑面积 46487.8 一期：28580二期： 17907.8 研发中心 24712 办公3868 2508办公占总建筑面积比例 13.7% 总建筑占地面积 7207.6 地下层面积 839.6 容积率 2.2 建筑密度 34% 绿化率 20% 对外停车位 66辆 场内停车位 90辆 项目现状及前景展望 本项目目前处于施工初期阶段，地处泽国开发新区核 心地段，但由于新区尚停留于开发初期，周边配套 还不十分成熟；但随着开发进程的不断深入，不远的将来 本区块将以泽国镇新城区中心的地位出现。 泽国镇规划新区以镇为起点，向南分别为广场休 憩区、现代商业区和工贸服务区。城市发展轴两侧 的功能分区分别由两条东西向轴线来组织。其中北轴组织 商业及办公区、广场休憩区、文化娱乐区、商住综 合服务区、生活居住区和过境交通服务区；南轴则将沿泽 国大道的金融贸易咨询区、现代商业区、商住综合 服务区等功能有机组织在一起。 项目优势 项目劣势 1、地理优越：处于台州市十字 咽喉。 2、专业市场聚集，发展成熟； 3、地块规则，方正合理； 4、周边自然优越，道平整。 1、桥市场影响：资金与经商人才分流； 2、配套缺乏，影响人气聚集； 项目机会点 项目点 1、城镇规划：随着城镇规模的不断 扩大；提议泽国大道沿线适当地 段布置商贸用地； 2、大型综合家居卖场缺乏，市场前 景看好； 3、民营经济发达，购买力强大； 4、台州房产需求持续扩大，精装修 时代来临。 1、区域竞争激烈：进货渠道多数为桥 市场； 2、产业发展欠成熟，专业市场形象差。 二、项目SWOT分析 二、项目概念性定位 经过近阶段的市场分析及与顾问组的沟通，我们认为通过运作，本项目主体定 位应该是专业性强、生活特征明显的装饰生活商场，同时辅以其他与生活密切相关 的商业业态。 目前台州市大型家居、装饰材料市场较少，老式市场众多，桥作为最主要的竞争 对手，为避免正面火拼，寻求差异化竞争优势，针对卖场特点和本项目自身的优势， 为加强市场力，我司初步提出以下项目定位： 立足于服务台州，辐射浙南市场，具有超前性、特色性、综合性的家居装饰生活卖场。 三、项目业态概念性定位 根据初步市场调研分析并结合鑫磊家居商业项目自身情况，嘉乐认为生活化是本项目的第一元素： 鑫磊家居商业项目的主力业态为： 中档品牌装饰材料构成为主，个性化品牌材料为辅 中、高档品牌家具 鑫磊家居商业项目的辅助业态为： 生活超市、软配饰超市、家电超市、休闲餐饮等。 从项目现有情况看，并结合对于台州乃至浙南区域装饰材料市场和家具市场的分析， 我们认为产品定位主要为： 产品类别定位：装饰材料、家具、配饰、休闲装饰品 产品品质定位：绝对环保型、高附加值、高品质、耐用品为主 产品档次定位：国内中档品牌为主、个性化品牌为辅 价格定位：中档价位为主 四、产品定位设想 五、商业空间规划布局 原则： •与城市规划体系合理衔接 •有高档感，气派，休闲氛围 •有利于项目经营 •尽量合理利用空间元素 •空间规划布局必须遵循科学合理原则 •注重规划布局的立体感与协调感设计，达成和谐统一 商业空间规划布局： 在主力业态和辅助业态规划初步设想明确的同时，必须考虑到商场空间的规划，我司 认为，商场空间规划布局必须具备四个功能，即展示功能、交易功能、管理中心功能与服 务配套功能，鑫磊家居商业项目空间布局规划如下： 服务配套：主要包括休息区、休闲茶座区、ATM机、饮料机、系统、电视展示系统、产品促销展示和餐饮服务等。 共享空间：对于相对高档的卖场来说，共享空间起着过渡、呼应、转换的重要功能与价值体现，同时更是服务空间、交易空间、管理中心功能体现的平台。我们认为：共享空间作 为商业的一个亮点，在体现物业服务的同时，也是商场展示、商场与消费者之间沟通、消费 者之间交流的最佳场所，因此，共享空间的规划是商场成功运作至关重要的因素之一。 播放完毕，谢谢观看！
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